券業獲客成本激增 一個賬戶需1000元？年內至少8家券商新增客戶約百萬 后續空間還有多大？
坐擁1.7億股民的中國證券行業，新增客戶的空間還有多大？
今年來，投資者對權益投資的熱情高漲，中國結算數據顯示，前三季度新增投資者數量已經超過1375萬，超過了去年全年新增投資者數量，從數據來看，券商行業迎來了新增客戶的小高峰。那么，各家券商年內新增獲客的表現如何，反映了各家券商不同的營銷策略和發展模式。
券商中國記者了解到，目前至少有8家券商年內新增客戶已在百萬左右，平安證券、華泰證券(行情601688,診股)年內新增客戶量均超過130萬，也有不少券商在渠道開拓方面臨困境。綜合來看，雖然各家券商新增客戶數量有差異，但“競爭有效戶”、“重視客戶資產”已經成為券商開拓零售業務的普遍側重點。
記者調查發現，雖然互聯網發展如火如荼，但時至今日，線下渠道獲客依然是絕大部分券商的主流，多家券商線下渠道獲客數占比超過整體獲客數量的80%以上；搶占線上渠道資源已經是很多券商的共識，競爭日趨激烈，券商線上獲客成本水漲船高，一個有效戶的直接成本達500元早已見怪不怪，上千元一個有效戶也并不稀奇，有券商稱當前線上獲客成本已較2018年增長了60%。
多家受訪券商相關負責人都向券商中國記者表示，未來證券市場投資者的增量空間非常廣闊，有行業人士直言當前“在開戶領域還是‘跑馬圈地’的階段，遠未達到飽和。”
未來已來，如何把握好增量市場機遇？多家大型券商在互聯網渠道獲客中面臨諸多困境待解，比如券商內部過于穩健的合規風控標準限制了渠道創新的進度；互聯網打法和傳統金融機構思維強烈碰撞，券商應“燒錢”攬客還是“量入為出”的矛盾日漸加劇；此外，券商與第三方平臺引流合作政策尚不明朗，以及少數券商享受單項視頻見證紅利帶來的行業不公允現狀，都成為不少券商零售渠道開拓中的痛楚。
由“開戶數之爭”到“競爭有效戶”
券商中國記者多方了解到，今年來，平安證券、華泰證券、海通證券(行情600837,診股)、國信證券(行情002736,診股)、廣發證券(行情000776,診股)、招商證券(行情600999,診股)的新增開戶數量均超百萬，其中平安、華泰年內新增客戶量均超過130萬，海通證券新增客戶量超過120萬；國泰君安(行情601211,診股)、銀河證券等券商新增開戶量接近百萬；與此同時，中信證券(行情600030,診股)年內新增客戶有效戶率約35%，接近歷史最高水平。
國信證券相關負責人向券商中國記者表示，今年前8個月公司新增客戶數量已與去年全年相當，新增客戶集中在35歲以下的年輕一代；海通證券相關負責人稱，公司今年來新增開戶數同比增幅超過50%，新增有效戶同比也超過50%；銀河證券今年新增客戶較去年同期增長20%，其中新開客戶中40歲以下投資者占比接近70%；此外，國元證券(行情000728,診股)因近期在高鐵上投放硬廣，引發行業關注，據了解，該券商年內新開戶同比增長21.1%，新開戶資產同比增長22.92%。
不過，也有多家券商相關負責人直言，由于今年公司對新增客戶沒有考核要求，或者渠道開拓方面受到多重因素的制約，其所在券商今年來新增客戶數并不可觀。
綜合來看，雖然各家券商新增客戶數量有差異，但開拓業務的側重點非常一致，集中在“有效戶”、“年輕化”、“客戶資產”。
過去，因券商普遍重視開戶量，很多營業部員工為了完成KPI考核任務各想奇招，使得虛假戶、無效戶大量存在；近兩年，券商對客戶的爭奪已經轉為了“有效戶的比拼”。券商中國記者了解到，有多家券商已經改變了對營業部的考核方式，比如中信建投(行情601066,診股)證券經管委今年對營業部的KPI要求為“競爭有效戶”，中信證券、國元證券等也將有效客戶作為營業部員工的重要考核指標。
中信證券相關人士向記者表示，今年來，中信證券新增客戶有效戶率（日均證券資產1萬元以上被視為有效戶）近35%，接近歷史最高水平。“2015年我們的新增客戶有效戶率是歷史最高的，為35%，近兩年我們的新增有效戶率接近30%，今年來開戶效率明顯提升。”
新增客戶資產方面，今年以來，中信證券兩百萬以上高凈值客戶的數量增幅接近40%，主要來自于新開客戶、外部轉入資產以及客戶交易實現的資產增值；據悉，銀河證券今年來新增資產較去年同期增長近30%。
線下渠道獲客仍是開戶主流
據券商中國記者了解，時至今日，線下獲客依然是多家券商開戶的主要渠道，該渠道主要以銀行渠道獲客、存量客戶轉介紹和分支機構各類活動為主，多家券商線下渠道獲客占比超過公司整體獲客數量的80%以上。杭州艾維網絡科技創始人謝陽調研證券行業獲得的信息與此一致，即目前互聯網渠道占券商整體開戶數的比例約為20%。
國元證券今年來線上引流新開戶占比為10.91%，線下新開戶占比為89.09%，線上開戶和線下開戶的比例約為1：9。有行業排名前十的券商相關負責人表示，今年來公司線上渠道開戶占比約為25%，這個占比在業內已屬較高水平。
記者在采訪中發現，營業部數量多、營銷團隊規模大的券商，在線下獲客方面占有優勢。銀河證券相關負責人表示，在新客戶招攬方面，公司的優勢是36家分公司、492家營業部（業內擁有營業部數量最多的券商），以及近6000名營銷服務人員，擁有廣泛且強大的線下資源。
招商證券渠道營銷相關負責人表示，“公司核心的開戶渠道主要還是線下。依靠200多家分支機構、近4000人的營銷隊伍，招商證券線下渠道獲客占比超過60%，其中主要獲客渠道是銀行。公司和多家銀行均展開密切合作。”
多家券商相關負責人向記者確認，目前銀行渠道依然是重要的營銷獲客渠道，銀行和客戶天然觸達機會更多，即便現在前往銀行網點辦業務的人越來越少，但券商可以和銀行一起進企業宣傳理財知識，以此開拓新增客戶。
線下獲客的有效戶率偏低，也是行業公認的事實。國元證券相關負責人認為，對于券商來說，需要進一步精耕銀行渠道，增加對銀行渠道客戶的來源甄選、和銀行理財經理團隊的融合、開戶后的客戶激活以及資產引入工作，來整體提高新開有效戶率。
互聯網渠道獲客成本或高達千元
相對于線下渠道獲客需要大量的地推人員、有效戶率偏低等掣肘，互聯網渠道獲客明顯更加受券商的青睞，這是一個顯而易見的獲客“富礦”，但從整體數據來看，目前僅少數券商找到行之有效的開拓路徑。
有數家新增客戶量非常可觀的券商強調線上引流份額在增加。比如，平安證券稱，今年來線上開戶量大約是線下的1.17倍；華泰證券稱，今年上半年，通過漲樂財富通開戶的客戶數占全部開戶數的99.72%。（注意，此處口徑或為線上開戶數量，而非通過線上渠道獲客的開戶數量。）
近幾年來，隨著互聯網社交工具的發展，券商能夠采用的線上獲客渠道也趨于多樣化。易觀分析金融行業分析師田杰向券商中國記者表示，當前券商主要的線上獲客渠道包括同花順(行情300033,診股)、新浪財經、百度搜索、微信公眾號、視頻號、知乎、抖音、微博、快手號、今日頭條等。其中有66家大中小券商進駐同花順平臺，國泰君安、國信證券等約15家券商進駐新浪財經。據其分析，大券商資金充足可以重金購買百度、新浪財經、抖音等昂貴廣告位，小券商通過與知乎、微信公眾號等博主合作，通過其引流開戶。
各家券商對線上獲客渠道的競爭異常激烈，隨之而來的是，獲客成本水漲船高。
“比拼的是券商向渠道方提供的商務條件，以及和渠道的溝通是否及時，有些大型券商喜歡和線上渠道簽獨家協議，我們再去洽談時比較被動。”一家行業排名前列的券商相關負責人表示，“這（線上渠道獲客）是效率問題，更是一個成本問題。”
行業內新增一個有效戶的成本一般是多少？券商中國記者多方了解，有券商稱開一個有效戶的成本為300元至500元，也有券商為一個有效獲客支付的成本大約為600元至1000元。
謝陽向券商中國記者表示，據其了解，券商線上渠道獲客主要包括兩部分成本，一是廣告投放的成本，主要在于渠道方的商業利益，由此產生的用戶轉化意愿；另一個是券商服務成本，品牌美譽度好的券商通常服務體系更全面，也更能吸引用戶。兩項成本加權后，導致券商有效戶的轉換成本差距很大。
“比如，品牌比較成熟、網點比較密集的券商新增一個有效戶的成本約在四五百元，營業部分布不太均衡的中小券商獲客成本可能要上千元。”謝陽稱。
有第三方渠道人士向記者表示，當前行業線上獲客的普通標準大約在200元至500元之間，不過各家券商和線上渠道合作模式以及其對有效戶的認定標準有所不同，因此成本換算不一。“比如說，某線上渠道給一家券商引流了1000個客戶，隨后又引流了500個客戶，但這期間前期新增客戶流失了200個。有些券商認定為500個新增客戶，獲客成本大約300到400元；但有些券商認定為300個凈增長客戶，可能成本就到600元甚至更高。”
多家券商相關負責人都向券商中國記者確認，全行業獲客成本呈逐年增加之勢。銀河證券相關負責人表示，據測算，公司有效戶單戶成本較2018年增加了60%左右；也有華南地區大型券商相關負責人表達了類似觀點，今年新增一個有效戶的成本就增長了約50%；華泰證券也認可券商獲客成本不斷增加。
值得一提的是，目前券商通過第三方渠道獲客的具體方式和收費標準尚待明確。今年8月14日，證監會出臺《證券公司租用第三方網絡平臺開展證券業務活動管理規定（試行）》征求意見稿，其中明確規定，“證券公司租用第三方網絡平臺開展證券業務活動，應當結合租用時間、交易筆數、實施效果等因素與第三方平臺確定合理的費用支付標準。按全成本核算的費用支付總額不得超過證券公司在第三方網絡平臺開展證券業務活動凈收入的30%。”如果該規定最終落地，那么行業收費情況也將發生較大變化。
穩健風控竟成渠道開拓“掣肘”
當前我國已經有1.7億個投資者賬戶，未來新增投資者空間還大嗎？這個問題在很多券商內部引發爭議，現在是應該重視增量，還是更注重服務好存量客戶，不同答案就意味著不同的展業策略。
招商證券相關負責人表示，“按照一戶家庭至少一個證券賬戶的合理預期，中國投資者數量相比現在至少還有1倍以上的空間。現在在新客戶營銷領域還是‘跑馬圈地’的過程，遠沒到飽和的程度。”今年3月份以來，招商證券渠道營銷團隊強化線下營銷力度，新開戶市場份額穩步提升。
中信證券研究數據顯示，當前中國近一半城鎮家庭已經擁有股票投資賬戶，適齡人口證券賬戶比例趨于報和，不過，這并非代表增量不重要。當前中國居民財富管理的需求不斷上升，多家券商認為可在新增財富管理客戶方面開拓增量。
中信證券相關負責人向記者表示，隨著券商對客戶提供的服務內容從簡單的股票交易通道服務轉變為依托綜合業務優勢、財富管理優勢的綜合解決方案式服務時，可拓展的客戶群體是廣泛的。
平安證券相關負責人認為，未來在權益類投資的客群開拓上，還有較大的空間，其中需要對年輕以及年長類群體進行持續的資源投入、投教和服務引導。
但是，目前，包括多家頭部券商在內，很多公司在渠道推廣方面都面臨困境，其中，券商內部合規風控的嚴格要求被視為券商進行零售渠道開拓的一大阻礙。
“我們挖掘到一個重要渠道進行上線，法務合同反復改來改去，大概率結果是對方增加一項條款、我們刪兩項條款，最終結果是活動暫時沒有成功。”有大型券商相關負責人表達了渠道拓展中的無奈。
“我們要在完全合規的情況下，不能有一點點擦槍走火的行為，同時在業務指標上和創新意識相對比較強的券商去PK，業務部門壓力非常大。”另一家大型券商渠道負責人如此感概，監管沒禁止但也沒明確允許的內容，公司風控把關后也不能開展，這很可能就錯過創新。
除了受制于嚴格的合規風控標準外，在券商開拓零售客戶過程中，金融機構思維與互聯網打法的碰撞也非常激烈。“我們看到互聯網上有很大片的流量還可以做，但這些渠道是廣告投放的概念，短期內很難見到效果，肯定是砸了一部分錢之后，才能有收益，目前開展起來就很難。”上述大型券商相關負責人表示。
“互聯網模式的特點就是先燒錢把客戶規模做大，然后才想到變現，前期肯定要有很大手筆的投入。但這對于傳統金融機構以創造利潤為先導的思維來說，是比較難以接受的方式。”有大型券商相關負責人表達了憂慮，一人三戶開滿了，客戶就沒了，相當于是個稀缺資源，現在不搶客戶，要等到什么時候呢？
與此同時，針對線上渠道獲客，不少券商相關業務負責人也提到了具體面臨的困境，反映一線人士的心聲。例如國元證券相關負責人就提到，一方面，由于前期券商與第三方平臺引流合作政策不明朗，很多業務合作處于觀望狀態。現在終于啟動公開征求意見，期盼相關政策能盡快落地，引領業務發展；另一方面，目前僅有少數券商可以享受開戶單向視頻見證的紅利，很多券商在線上開戶時仍需進行耗時較長的雙向視頻見證，希望未來能夠面向更多券商開放這一權限。
（券商中國記者王蕊對此文亦有貢獻）